Comment segmenter ses e-mails aux donateurs ?

Divisez votre liste en deux ou trois groupes selon les dons et la langue, avec un e-mail par groupe. Voici comment faire avec WeGlow Mail.

Pour segmenter vos e-mails aux donateurs, divisez votre liste en quelques groupes qui ont besoin d'un message différent, comme les donateurs mensuels, les nouveaux donateurs récents et les donateurs qui ont cessé de donner, puis écrivez un e-mail pour chacun. Commencez par deux ou trois segments fondés sur ce que les gens ont fait (donné, fait du bénévolat, arrêté) et sur leur langue, pas par une matrice compliquée.

Pourquoi segmenter ?

Un nouveau donateur et quelqu'un qui donne chaque mois depuis cinq ans n'ont pas besoin du même message. Le premier veut un accueil chaleureux et la preuve que son don a servi ; le second un merci pour sa fidélité. Quand tout le monde reçoit le même texte, il ne convient vraiment à personne. Segmenter, c'est simplement être pertinent, et cela évite de demander de l'argent aux mauvaises personnes.

Quels segments construire en premier ?

Commencez par les donateurs actifs, mensuels et inactifs, puis ajoutez des groupes linguistiques dès que votre liste est multilingue. Les six groupes ci-dessous couvrent la plupart des listes.

  • Donateurs actifs : ceux qui ont donné récemment. Remerciez-les et rendez compte de l'impact.
  • Donateurs mensuels : ils s'engagent déjà. Ne leur envoyez pas le même appel qu'aux donateurs ponctuels, mais des nouvelles et des remerciements.
  • Donateurs fréquents : ceux qui donnent plusieurs fois. Traitez-les en partenaires, avec des nouvelles avant le grand public.
  • Donateurs inactifs : ceux qui donnaient et ont cessé. Un message doux du type « vous nous manquez, voici ce qui s'est passé » fonctionne mieux qu'une demande directe.
  • Bénévoles et invités d'événements : invitez-les, remerciez-les et ne demandez de l'argent que si cela s'y prête.
  • Groupes linguistiques : en Belgique, une même liste réunit souvent néerlandophones, francophones et anglophones. Écrivez à chacun dans sa langue.

De quelles données avez-vous besoin ?

Restez simple : la date et le nombre de dons, si un don est récurrent, comment la personne est arrivée sur votre liste, sa langue et quelques étiquettes que vous définissez vous-même. Règle empirique courante : ne segmentez que sur des données que vous pouvez garder exactes. Un segment fondé sur des suppositions agace les gens.

Comment commencer cette semaine ?

  1. Choisissez les deux groupes qui diffèrent le plus, par exemple les donateurs mensuels et les donateurs inactifs.
  2. Notez en une phrase ce que chaque groupe doit ressentir après la lecture.
  3. Écrivez un e-mail par groupe et envoyez-vous un test.
  4. Comparez les clics et les réponses, puis ajustez.

Un petit exemple concret

Imaginons une banque alimentaire (exemple inventé) avec une seule liste et une campagne de printemps. Au lieu d'un appel unique, elle envoie trois e-mails. Les donateurs mensuels reçoivent un remerciement avec une courte histoire sur les colis du mois dernier.

Les donateurs inactifs reçoivent un doux « nous n'avons plus de vos nouvelles » avec une photo de ce qui a changé. Les nouveaux donateurs reçoivent un accueil et une question : qu'est-ce qui vous a poussé à donner ? Trois messages, trois objectifs clairs, et les réponses disent à l'équipe quoi écrire ensuite.

Que dit la loi sur le profilage ?

Segmenter selon l'historique de dons peut relever du profilage lié à la prospection. Selon le RGPD (article 21), toute personne peut s'opposer à tout moment au traitement de ses données à des fins de prospection, y compris au profilage lié à cette prospection. Après opposition, vous ne pouvez plus traiter ses données à cette fin.

Ce droit doit être porté clairement à son attention au plus tard lors de la première communication, et une demande reçoit en principe une réponse sous 1 mois. L'Autorité belge de protection des données attend que l'opposition et le retrait du consentement soient simples et gratuits. En pratique : mentionnez-le dans votre politique de confidentialité, rendez la désinscription facile et respectez-la.

Comment WeGlow Mail aide-t-il ?

WeGlow Mail range les contacts en groupes avec étiquettes et actions groupées. Il propose aussi des groupes intelligents qui se remplissent seuls à partir des dons : donateurs actifs, fréquents, mensuels, inactifs et perdus, alimentés automatiquement par les donations plutôt qu'à la main.

Vous filtrez les contacts par statut, langue et étiquettes, vous définissez la langue de nombreux contacts d'un coup, vous exportez les contacts en CSV et vous voyez l'historique d'envois de chacun. Une campagne multilingue peut avoir une version par langue avec traduction automatique, que vous relisez avant l'envoi. Glowie peut aussi présélectionner des destinataires (« choisi par Glowie »), et à l'étape Vérifier vous gardez la main sur qui reçoit vraiment le message. L'interface s'affiche surtout en anglais pour le français.

Tarif : WeGlow Mail est inclus gratuitement jusqu'à 250 contacts (500 e-mails par mois) dans tous les plans. Start (jusqu'à 1 000 contacts) coûte 19 € par mois (hors TVA), Growth (jusqu'à 2 500) 29 €. Avec le plan Pro de la plateforme (40 € par mois ou 400 € par an), l'envoi est inclus jusqu'à 2 500 contacts. Vérifiez les prix actuels dans votre tableau de bord et essayez les groupes intelligents sous WeGlow Mail.

Combien de segments, c'est trop ?

Si vous ne pouvez pas écrire un message différent pour un segment, c'est un de trop. Commencez avec deux ou trois groupes, regardez ce que les réponses vous apprennent après une campagne, puis ajoutez un groupe seulement si vous avez vraiment un autre message à lui adresser.

Faut-il segmenter selon le montant ?

C'est possible, mais l'historique de dons (récent, mensuel, inactif) dit généralement plus sur ce que la personne doit entendre que le montant d'un seul don. Un groupe fondé sur le comportement est aussi plus facile à garder exact. Commencez par le comportement, ajoutez le montant plus tard si vous avez une raison claire.

Puis-je utiliser des données CRM dans WeGlow Mail ?

WeGlow Mail a ses propres contacts et groupes de donateurs. Vérifiez dans votre tableau de bord ce qui est disponible pour votre compte avant de planifier, surtout si vos données se trouvent dans un autre système, et n'importez que des contacts pour lesquels vous disposez d'une base juridique valable.

Faut-il un consentement pour segmenter ma liste ?

Segmenter est un traitement de données personnelles, qui exige donc une base juridique. Selon l'Autorité belge de protection des données, la prospection repose généralement sur le consentement ou l'intérêt légitime, sans hiérarchie entre les deux. En cas de doute sur votre situation, demandez conseil à un juriste ou à l'autorité.

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Sources

Encore de Glowie

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