Hoe segmenteer je de e-mails aan je schenkers?

Splits je lijst in twee of drie groepen op basis van geefgedrag en taal, en schrijf per groep één mail. Zo doe je dat met de slimme groepen van WeGlow Mail.

Om je donormails te segmenteren, verdeel je je lijst in enkele groepen die een andere boodschap nodig hebben, zoals maandelijkse schenkers, recente eerste schenkers en afgehaakte schenkers, en schrijf je voor elke groep één mail. Begin met twee of drie segmenten op basis van wat mensen deden (gaven, vrijwilligerswerk deden, stopten met geven) en de taal die ze spreken, niet met een ingewikkelde matrix.

Waarom segmenteren?

Een nieuwe schenker en iemand die al vijf jaar maandelijks geeft, hebben niet dezelfde mail nodig. De eerste wil een warm welkom en bewijs dat de gift gebruikt werd; de tweede een dank voor de trouw. Als iedereen dezelfde boodschap krijgt, past ze niemand echt. Segmenteren is gewoon relevant zijn, en het behoedt je ervoor de verkeerde mensen om geld te vragen.

Welke segmenten bouw je eerst?

Begin met actieve, maandelijkse en afgehaakte schenkers, en voeg taalgroepen toe zodra je lijst meertalig is. De zes groepen hieronder dekken de meeste lijsten.

  • Actieve schenkers: mensen die recent gaven. Bedank hen en rapporteer over de impact.
  • Maandelijkse schenkers: zij engageren zich al. Stuur hen niet dezelfde oproep als eenmalige schenkers, maar updates en dank.
  • Frequente schenkers: mensen die meermaals geven. Behandel hen als partners, met nieuws vóór het grote publiek het hoort.
  • Afgehaakte schenkers: mensen die vroeger gaven maar stopten. Een zachte "we missen je, dit is er gebeurd"-mail werkt beter dan een harde vraag.
  • Vrijwilligers en eventgasten: nodig hen uit, bedank hen en vraag pas geld als het past.
  • Taalgroepen: in België staan Nederlandstaligen, Franstaligen en Engelstaligen vaak op één lijst. Mail iedereen in zijn eigen taal.

Welke data heb je nodig?

Hou het eenvoudig: de datum en het aantal giften, of een gift terugkerend is, hoe iemand op je lijst kwam, de taal en een paar tags die je zelf instelt. Een vuistregel: segmenteer enkel op gegevens die je correct kunt houden. Een segment op basis van gissingen ergert mensen.

Hoe begin je deze week?

  1. Kies de twee groepen die het meest verschillen, bijvoorbeeld maandelijkse en afgehaakte schenkers.
  2. Schrijf in één zin op wat elke groep na het lezen moet voelen.
  3. Schrijf één mail per groep en stuur een test naar jezelf.
  4. Vergelijk klikken en antwoorden en stuur bij.

Een klein uitgewerkt voorbeeld

Stel je een voedselbank voor (een verzonnen voorbeeld) met één lijst en een lentecampagne. In plaats van één oproep stuurt ze drie mails. Maandelijkse schenkers krijgen een bedankje met een kort verhaal over de pakketten van vorige maand.

Afgehaakte schenkers krijgen een zacht "we hoorden al een tijd niets van je" met een foto van wat er veranderde. Nieuwe schenkers krijgen een welkom en een vraag: wat bracht je tot geven? Drie mails, drie duidelijke doelen, en de antwoorden vertellen het team wat het volgende wordt. Het kost een middag werk, geen maanden, en elke volgende campagne wordt er makkelijker door.

Wat zegt de wet over profilering?

Segmenteren op iemands geefgeschiedenis kan als profilering voor direct marketing tellen. Onder de AVG (artikel 21) kunnen mensen op elk moment bezwaar maken tegen de verwerking van hun gegevens voor direct marketing, inclusief de profilering die daarmee verband houdt. Na bezwaar mag je hun gegevens niet meer voor dat doel verwerken.

Je moet hen uiterlijk bij de eerste mededeling duidelijk op dat recht wijzen en een verzoek in principe binnen 1 maand beantwoorden. De Gegevensbeschermingsautoriteit eist dat bezwaar en intrekken van toestemming eenvoudig en kosteloos kunnen. In de praktijk: vermeld het in je privacybeleid, maak uitschrijven eenvoudig en respecteer het.

Hoe helpt WeGlow Mail?

WeGlow Mail ordent contacten in groepen met tags en bulkacties. Er zijn ook zelfvullende slimme groepen op basis van giften: actieve, frequente, maandelijkse, afgehaakte en verloren schenkers, automatisch gevuld vanuit donaties in plaats van met de hand.

Je filtert contacten op status, taal en tags, stelt de taal van veel contacten tegelijk in, exporteert contacten naar CSV en ziet de mailgeschiedenis per contact. Een meertalige campagne kan een versie per taal hebben met automatische vertaling, die jij nakijkt voor het versturen. Glowie kan ook ontvangers vooraf selecteren ("gekozen door Glowie"), en in de stap Controle blijf jij de baas over wie de mail echt krijgt.

Prijs: WeGlow Mail is gratis inbegrepen tot 250 contacten (500 e-mails per maand) in elk plan. Start (tot 1.000 contacten) kost 19 euro per maand (excl. btw), Growth (tot 2.500) 29 euro. Met het Pro-platformplan (40 euro per maand of 400 euro per jaar) is mailen inbegrepen tot 2.500 contacten. Controleer de actuele prijzen in je dashboard en probeer de slimme groepen onder WeGlow Mail.

Hoeveel segmenten zijn te veel?

Kun je voor een segment geen andere mail schrijven, dan is het er één te veel. Begin met twee of drie groepen, kijk na één campagne wat de reacties zeggen en voeg pas daarna een groep toe als je er echt een andere boodschap voor hebt.

Moet ik segmenteren op bedrag?

Het kan, maar de geefgeschiedenis (recent, maandelijks, afgehaakt) zegt meestal meer over wat iemand moet horen dan de hoogte van één gift. Een groep op basis van gedrag is ook makkelijker correct te houden. Begin met gedrag en voeg bedrag later toe als je er een duidelijke reden voor hebt.

Kan ik CRM-gegevens in WeGlow Mail gebruiken?

WeGlow Mail heeft eigen contacten en schenkersgroepen. Controleer in je dashboard wat voor jouw account beschikbaar is voor je erop plant, vooral als je gegevens nu in een ander systeem staan, en importeer enkel contacten voor wie je een geldige rechtsgrond hebt.

Heb ik toestemming nodig om te segmenteren?

Segmenteren is een verwerking van persoonsgegevens en heeft dus een rechtsgrond nodig. Volgens de Gegevensbeschermingsautoriteit steunt direct marketing meestal op toestemming of op gerechtvaardigd belang, zonder rangorde. Twijfel je over jouw situatie, vraag dan advies aan een jurist of aan de toezichthouder.

Lees ook

Meer over dit onderwerp:

Bronnen

Meer van Glowie

Meer over WeGlow