Wie segmentiere ich meine Spenden-E-Mails?

Teilen Sie Ihre Liste nach Spendenverhalten und Sprache in zwei oder drei Gruppen und schreiben Sie pro Gruppe eine Mail. So geht es mit WeGlow Mail.

Um Ihre Spenden-E-Mails zu segmentieren, teilen Sie Ihre Liste in wenige Gruppen auf, die jeweils eine andere Botschaft brauchen, etwa monatliche Spenderinnen und Spender, neue Erstspender und Spender, die aufgehört haben, und schreiben Sie für jede Gruppe eine Mail. Beginnen Sie mit zwei oder drei Segmenten, die auf dem beruhen, was Menschen getan haben (gespendet, sich freiwillig engagiert, aufgehört zu spenden), und auf ihrer Sprache, nicht mit einer komplizierten Matrix.

Warum überhaupt segmentieren?

Ein Erstspender und jemand, der seit fünf Jahren monatlich spendet, brauchen nicht dieselbe Mail. Der Erste möchte einen herzlichen Empfang und den Beleg, dass die Spende eingesetzt wurde; der Zweite einen Dank für seine Treue. Wenn alle dieselbe Botschaft erhalten, passt sie niemandem richtig. Segmentieren heißt schlicht, relevant zu sein, und es bewahrt Sie davor, die falschen Menschen um Geld zu bitten.

Welche Segmente lohnen sich zuerst?

Beginnen Sie mit aktiven, monatlichen und abgesprungenen Spenderinnen und Spendern und ergänzen Sie Sprachgruppen, sobald Ihre Liste mehrsprachig ist. Die sechs Gruppen unten decken die meisten Listen ab.

  • Aktive Spender: Menschen, die kürzlich gespendet haben. Danken Sie ihnen und berichten Sie über die Wirkung.
  • Monatliche Spender: Sie sind bereits verbindlich dabei. Schicken Sie ihnen nicht denselben Aufruf wie Einmalspendern, sondern Neuigkeiten und Dank.
  • Häufige Spender: Menschen, die mehrfach spenden. Behandeln Sie sie als Partner, mit Neuigkeiten, bevor die Öffentlichkeit davon erfährt.
  • Abgesprungene Spender: Menschen, die früher gespendet haben, aber aufgehört haben. Eine sanfte Mail im Sinne von „Wir vermissen Sie, das ist passiert“ wirkt besser als eine direkte Bitte.
  • Freiwillige und Eventgäste: Laden Sie sie ein, danken Sie ihnen und bitten Sie erst um Geld, wenn es passt.
  • Sprachgruppen: In Belgien stehen niederländisch-, französisch- und englischsprachige Kontakte oft auf einer Liste. Schreiben Sie jedem in seiner Sprache.

Welche Daten brauchen Sie?

Halten Sie es einfach: Datum und Anzahl der Spenden, ob eine Spende wiederkehrend ist, wie die Person auf Ihre Liste gekommen ist, ihre Sprache und ein paar Tags, die Sie selbst festlegen. Eine verbreitete Faustregel lautet, nur nach Daten zu segmentieren, die Sie korrekt halten können. Ein Segment, das auf Vermutungen beruht, ärgert die Menschen.

Wie fangen Sie diese Woche an?

  1. Wählen Sie die zwei Gruppen, die sich am meisten unterscheiden, zum Beispiel monatliche und abgesprungene Spender.
  2. Notieren Sie in einem Satz, was jede Gruppe nach dem Lesen empfinden soll.
  3. Schreiben Sie eine Mail pro Gruppe und schicken Sie sich selbst eine Testmail.
  4. Vergleichen Sie Klicks und Antworten und justieren Sie nach.

Ein kleines Beispiel aus der Praxis

Stellen Sie sich eine Tafel vor (ein erfundenes Beispiel) mit einer Liste und einer Frühjahrskampagne. Statt eines Aufrufs verschickt sie drei Mails. Monatliche Spender erhalten einen Dank mit einer kurzen Geschichte über die Pakete des Vormonats.

Abgesprungene Spender erhalten ein sanftes „Wir haben lange nichts von Ihnen gehört“ mit einem Foto davon, was sich verändert hat. Neue Spender erhalten einen Willkommensgruß und eine Frage: Was hat Sie zum Spenden bewegt? Drei Mails, drei klare Ziele, und die Antworten sagen dem Team, was als Nächstes zu schreiben ist. Es kostet einen Nachmittag Arbeit, keine Monate, und jede weitere Kampagne wird dadurch leichter.

Was sagt das Gesetz zum Profiling?

Das Segmentieren nach der Spendenhistorie kann als Profiling für Direktwerbung gelten. Nach der DSGVO (Artikel 21) können Menschen der Verarbeitung ihrer Daten für Direktwerbung jederzeit widersprechen, einschließlich des damit verbundenen Profilings. Nach einem Widerspruch dürfen Sie ihre Daten zu diesem Zweck nicht mehr verarbeiten.

Sie müssen sie spätestens bei der ersten Mitteilung deutlich auf dieses Recht hinweisen und eine Anfrage grundsätzlich innerhalb von 1 Monat beantworten. Die belgische Datenschutzbehörde erwartet, dass Widerspruch und Widerruf der Einwilligung einfach und kostenlos möglich sind. In der Praxis: Erwähnen Sie es in Ihrer Datenschutzerklärung, machen Sie die Abmeldung einfach und respektieren Sie sie.

Wie hilft WeGlow Mail?

WeGlow Mail ordnet Kontakte in Gruppen mit Tags und Massenaktionen. Dazu gibt es sich selbst füllende intelligente Gruppen auf Basis von Spenden: aktive, häufige, monatliche, abgesprungene und verlorene Spender, automatisch aus den Spenden befüllt statt von Hand.

Sie filtern Kontakte nach Status, Sprache und Tags, legen die Sprache vieler Kontakte auf einmal fest, exportieren Kontakte als CSV und sehen den Mailverlauf pro Kontakt. Eine mehrsprachige Kampagne kann eine Version pro Sprache mit automatischer Übersetzung haben, die Sie vor dem Versand prüfen. Glowie kann außerdem Empfänger vorauswählen („von Glowie gewählt“), und im Schritt Prüfen behalten Sie die Kontrolle darüber, wer die Mail tatsächlich erhält.

Preis: WeGlow Mail ist in jedem Plan bis 250 Kontakte (500 E-Mails pro Monat) kostenlos enthalten. Start (bis 1.000 Kontakte) kostet 19 Euro pro Monat (zzgl. MwSt.), Growth (bis 2.500) 29 Euro. Mit dem Pro-Plattformplan (40 Euro pro Monat oder 400 Euro pro Jahr) ist der Versand bis 2.500 Kontakte inbegriffen. Prüfen Sie die aktuellen Preise in Ihrem Dashboard und probieren Sie die intelligenten Gruppen unter WeGlow Mail aus.

Wie viele Segmente sind zu viele?

Wenn Sie für ein Segment keine andere Mail schreiben können, ist es eines zu viel. Beginnen Sie mit zwei oder drei Gruppen, schauen Sie nach einer Kampagne, was die Antworten Ihnen sagen, und ergänzen Sie erst dann eine Gruppe, wenn Sie dafür wirklich eine andere Botschaft haben.

Sollte ich nach Spendenbetrag segmentieren?

Das ist möglich, aber die Spendenhistorie (kürzlich, monatlich, abgesprungen) sagt meist mehr darüber, was jemand hören sollte, als die Höhe einer einzelnen Spende. Eine Gruppe auf Basis des Verhaltens lässt sich auch leichter korrekt halten. Beginnen Sie mit dem Verhalten und ergänzen Sie den Betrag später, wenn Sie einen klaren Grund haben.

Kann ich CRM-Daten in WeGlow Mail nutzen?

WeGlow Mail hat eigene Kontakte und Spendergruppen. Prüfen Sie in Ihrem Dashboard, was für Ihr Konto verfügbar ist, bevor Sie darauf aufbauen, besonders wenn Ihre Daten derzeit in einem anderen System liegen, und importieren Sie nur Kontakte, für die Sie eine gültige Rechtsgrundlage haben.

Brauche ich eine Einwilligung, um meine Liste zu segmentieren?

Segmentieren ist eine Verarbeitung personenbezogener Daten und braucht daher eine Rechtsgrundlage. Laut der belgischen Datenschutzbehörde beruht Direktwerbung meist auf Einwilligung oder berechtigtem Interesse, ohne Rangfolge zwischen beiden. Wenn Sie bei Ihrer Situation unsicher sind, fragen Sie eine Juristin oder die Aufsichtsbehörde.

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